Jak se zalíbit facebookovému algoritmu?

Koncem roku 2019 se průměrný dosah facebookových příspěvků snížil o 2,2 %. Společnosti na základě těchto zjištění mohly doufat, že jejich příspěvky uvidí alespoň 5, 5 % uživatelů sledujících jejich profil.

145
0
SDÍLET

Facebookový algoritmus není jediným faktorem, který ovlivňuje obsah, ale rozhodně patří mezi ty nejdůležitější. Obchodníci, kterým tento algoritmus nic neříká, mívají větší problém, aby dostali svůj obsah před zrak publika. Zjednodušeně řečeno je to mechanismus, který rozhoduje o tom, jaké příspěvky uživatelé uvidí, když procházejí kanál nových příspěvků, a v jakém pořadí.

Od roku 2018 se algoritmus rychle vyvíjí a Facebook se údajně snaží, aby na této sociální síti lidé trávili svůj čas smysluplněji. Letos se zaměřuje na to, aby byla platforma transparentnější a uživatelé měli lepší kontrolu nad tím, co vidí. Společnost provedla několik průzkumů a shromáždila potřebná data a názory od samotných uživatelů. Díky tomu vzniklo například tlačítko „Proč se mi tenhle příspěvek zobrazuje?“, které je dostupné v pravém horním rohu každého příspěvku – uživatel tak může přesně zjistit, jak se daný příspěvek dostal do jeho feedů.

Co přesně tyto změny přinesly firmám, které nechtějí nebo nemohou investovat do každého příspěvku, aby jej přeměnily na reklamu?

Stručná historie FB algoritmu

Facebook vznikl v roce 2004, ale kanál nových příspěvků (newsfeed) přišel až o dva roky později. Tlačítko líbí se mi (like) mělo premiéru v roce 2007, ale až do roku 2009 facebookový algoritmus v pravém slova smyslu neexistoval. Pak začala platforma zobrazované příspěvky třídit na základě popularity každého příspěvku a chronologické řazení tím definitivně vzalo za své.

V roce 2015 představil Facebook funkci „zobrazit jako první“ (see first), která umožnila uživatelům zvolit, které stránky by chtěli vidět v horní části svého feedu. Začal se také snižovat ranking stránek, které produkovaly velké množství propagačního organického obsahu. O rok později došlo k upřednostňování příspěvků od přátel a rodiny a dále „informativního a zábavného“ obsahu. Započalo měření hodnoty příspěvku podle času, který u něj uživatelé strávili (aniž by byl takový příspěvek příliš sdílen nebo lajkován). Prioritou se stalo živé video, protože v porovnání s klasickým videem bylo mnohonásobně úspěšnější.

V roce 2017 jsme se dočkali velkých změn v podobě rozzlobených obličejů nebo srdíček, kterými mohou lidé reagovat na jednotlivé příspěvky či komentáře. V lednu 2018 však Mark Zuckerberg, jako odpověď na rozsáhlou kritiku, oznámil další úpravy kanálu příspěvků, přičemž se nově započaly upřednostňovat „příspěvky, které vyvolávají konverzace a smysluplné interakce“. Tato změna měla zvýšit kvalitu času (nikoliv množství), který lidé na Facebooku tráví. Společnost tím také chtěla převzít větší odpovědnost za to, jak její platforma ovlivňuje blaho uživatelů.

V krátkodobém horizontu se začaly společnosti obávat, že jejich organický obsah již nebude mít takovou prioritu jako příspěvky od přátel, rodiny či skupin. Algoritmus dával do popředí příspěvky, které si zasloužily mnoho hodnotných interakcí (např. komentáře, reakce, odpovědi na komentáře, příspěvky, které byly sdílené mezi přáteli prostřednictvím Messengeru).

V následujícím roce se ukázalo, že zatímco zapojení se meziročně zvýšilo o 50 %, změny algoritmu také zvýšily napětí a vyostřily náladu na síti, protože docházelo k propagaci příspěvků, které vzbuzovaly u lidí silné emoce. Mechanismus nakonec odměňoval i falešné zprávy z nespolehlivých zdrojů, které věděly, jak systém oklamat.

Algoritmus Facebooku se pravděpodobně nikdy nepodaří zcela dokončit, je to nekonečný proces úprav a změn. V roce 2020 se Facebook snaží pomoci uživatelům, aby složitý mechanismus pochopili a převzali kontrolu nad hodnoticími signály – mimo jiné tím získá od uživatelů lepší zpětnou vazbu.

Na co se zaměřit při práci s facebookovým algoritmem?

Vytvářejte konverzace, které přimějí lidi, aby mezi sebou komunikovali: vyzkoušejte zvídavá, vtipná, inspirativní a zajímavá témata. Nezapomínejte, že pro zvýšení zapojení uživatelů nutně nemusíte sahat ke kontroverzním námětům. Silné emoce vyvolávají i kočky, koťata, kočičí polohy při spaní, koťata v nebezpečí atd.

Sdílejte v čase, kdy je vaše publikum online: aktuálnost je dalším faktorem, kterým se řídí pořadí. Novější je lepší. To, co se děje nyní, je pochopitelně nejlepší.

Jak zjistit, kdy je publikum online?

Příspěvky B2B fungují nejlépe v úterý, středu a čtvrtek od 9 do 14 hodin. Naopak B2C se daří v pondělí, úterý a ve středu kolem poledne (zdroj: Hootsuite). Zjistěte potřebné údaje ze statistiky své stránky na Facebooku nebo otestujte nejlepší časy pomocí analýz.

Nikdy nepublikujte obsah, který vám sníží hodnocení

Facebook výslovně uvedl příklady, kdy sníží hodnocení vaší stránky. Nepublikujte proto:

  • odkazy na weby, které využívají odcizený obsah bez přidané hodnoty,
  • hraniční obsah (tj. povolený, ale urážlivý),
  • manipulovaná videa, která označily třetí strany,
  • dezinformace a falešné zprávy,
  • zavádějící informace o zdraví nebo lécích.

Vytvářejte kvalitní videa delší než tři minuty

Pokud patříte mezi tvůrce videí, dejte algoritmu přesně ten druh obsahu, který chce. Faktory, které pozitivně ovlivňují hodnocení, jsou například:

  • loajalita a úmysl, tj. videa, která lidé vyhledávají a vracejí se k nim,
  • délka videa a doba sledování, tj. videa, která lidé sledují déle než jednu minutu nebo videa delší než tři minuty.

Přispívejte často a konzistentně

Facebook považuje stránky, které častěji zveřejňují své příspěvky, jako smysluplnější pro publikum. Frekvence příspěvků proto může mít vliv na umístění vašich příspěvků.

Podporujte úspěšné příspěvky placenou reklamou

Organický obsah může prohloubit vztah s publikem, ale reklamy jsou na Facebooku nejlepší způsob, jak rozšířit povědomí o značce mezi 2,4 miliardy potenciálních zákazníků, kteří tuto sociální síť používají. Povyšte proto své úspěšné příspěvky na reklamu.

Naučte followery upřednostňovat váš obsah

Připomeňte svým followerům, že si mohou vaši stránku přidat do top výběru pomocí funkce „zobrazit jako první“. Dají tím algoritmu jasný signál, že vaše příspěvky jsou pro ně důležité.

Čím lepší a četnější obsah vytvoříte, tím spíše bude rezonovat s publikem i s vaší marketingovou strategií na Facebooku.

Autor textu: Lada Válková