Greenwashing a IT

Řada společností stále hlasitěji vyjadřuje své stanovisko k otázkám ekologie, udržitelnosti a životního prostředí i férových pracovních podmínek. Jenže aby se přizpůsobily novým prioritám spotřebitelů, uchyluje se mnoho společností k tzv. „greenwashingu“.

Greenwashing je termín, se kterým přišel v 80. letech minulého století Jay Westerveld. Jde o soubor praktik, kterými některé společnosti klamou zúčastněné strany ohledně svých ekologických a etických referencí tím, že vynakládají více prostředků na marketing, aby se prezentovaly jako eco-friendly a etické, i když tomu tak ve skutečnosti není. S greenwashingem se nejčastěji setkáváme v odvětvích, kde má výroba a celý dodavatelský řetězec obrovský dopad na životní prostředí – jde tedy zejména o těžební průmysl, výrobu spotřební elektroniky, módy a obalů rychloobrátkového zboží.

Široce medializovaná klimatická krize, etické otázky týkající se procesu výroby, publicita a tlak ze strany aktivistů a politických hnutí a v neposlední řadě rozvoj sociálních médií vedly k tomu, že jsou spotřebitelé lépe informováni a více se zajímají o to, jak je jejich spotřeba spojena s environmentálními a etickými otázkami. Průzkumy ukazují, že jsou spotřebitelé ochotnější zaplatit více za produkt značky, která má dobré reference týkající se environmentálních/etických otázek, a na vzestupu jsou značky, které se věnují udržitelnosti. V posledních deseti letech se spotřebitelé stále více zajímají o dopad svých nákupů na životní prostředí. Společnost McKinsey zjistila, že téměř třetina spotřebitelů z generace mileniálů a generace Z je ochotna platit více za produkty, které mají co nejmenší negativní dopad na planetu. Tito spotřebitelé nyní s větší pravděpodobností odmítají výrobky se špatnými environmentálními/etickými referencemi a dávají přednost těm (tj. rozhodují se pro nákup a cítí se loajálnější vůči) subjektům, jejichž reference považují za dobré a jejichž hodnoty sdílejí. Například zpráva společnosti Nielsen ukázala, že 66 % spotřebitelů uvedlo, že by zaplatilo více za udržitelné značky. Jiný průzkum (TerraChoice) bohužel ukázal, že 98 % výrobků, které se prezentují jako „ekologicky šetrné“, může ve skutečnosti klamat, a jde tak o greenwashing.

Jenže momentálně totiž neexistuje způsob, jakým by společnosti mohly vykazovat své parametry udržitelnosti. Spotřebitelům tedy nezbývá nic jiného než spoléhat na to, že firmy dobrovolně ohlásí své cíle udržitelnosti a zveřejní svůj pokrok. To samozřejmě znamená, že značky mohou o svých praktikách vydávat tvrzení, která je těžké sledovat nebo ověřit. Aby toho nebylo málo, není neobvyklé, že výrobci outsourcují výrobu do řady továren a spolupracují s dodavateli, přičemž environmentální postoje svých partnerů neřeší. Spotřebitelé tak maximálně mohou vytvořit tlak na to, aby jejich oblíbené značky byly transparentnější, pokud jde o jejich dodavatelské řetězce. A pokud ne, je namístě skepticismus k jakýmkoli jejich tvrzením. A vzhledem k tomu, že lidé ochotně investují do „zelenějších“ produktů, bude se marketing firem soustředěný na tuto oblast nadále rozšiřovat a zintenzivňovat.

Metody a příklady greenwashingu

Pro spotřebitele je tak stále těžší zjistit, kdy jde o greenwashing a které snahy a iniciativy společnosti jsou legitimní. Které metody greenwashingu se objevují nejčastěji? Nejčastěji se při greenwashingu setkáváme se změnou loga společnosti/produktu, názvu a označení. Výrobci své produkty také rádi zdobí symboly recyklace a zavádějícími tvrzeními o povaze jednotlivých složek. Běžnou praxí je také odlišení produktových řad a zavedení „eko“ sub-brandu. Řada velkých korporací se také ráda spojuje s charitativními organizacemi, které se zabývají ekologií, používá jejich loga a s velkou pompou prezentuje informace o dárcovstvích. Dobrou taktikou pro odvedení pozornosti je také zavádění různých environmentálních programů, do kterých se společnost zapojuje nebo v minulosti zapojila. Korporace se také chlubí „čísly“ a tvrzeními, která lze velice těžko doložit. Oblast sama o sobě je nadužívání slov, jako jsou eco-friendly, bio, green, recyklovaný, recyklovatelný a podobně.

Pro příklady toho, co by se dalo nazvat greenwashingem, nemusíme chodit daleko. Tyto společnosti pochopitelně mohou také argumentovat (nebo to odmítnout), že spíše než o greenwashing šlo o pouhou chybu v komunikaci či nepochopení, nikoliv o záměr někoho klamat.

Hojně medializovaná byla například kauza týkající se automobilky Tesla. Společnost se rozhodla masivně investovat do bitcoinů a v souvislosti s tím umožnila zákazníkům nákup svých elektromobilů za bitcoiny. Jenže se okamžitě objevil problém, na který neváhali kritici a ekoaktivisté upozornit, a totiž, že náklady na nákup (respektive na těžbu bitcoinů) energeticky úsporného a ekologického elektromobilu Tesla v bitcoinech by se paradoxně mohly rovnat třetině úspor CO₂ za celou dobu jeho životnosti.

Kompenzace emisí uhlíku je jedním z vůbec nejoblíbenějších způsobů, jak se společnosti snaží ekologicky obhájit své často destruktivní postupy. Je běžné, že se bohaté společnosti snaží „vykoupit“ tím, že nakupují uhlíkové kredity a investují peníze do obnovitelných zdrojů energie a udržitelných projektů. To jim umožňuje pokračovat v „neekologických“ činnostech a zároveň vytvářet tu správnou „zelenou“ image pro veřejnost. Společnost Google o sobě již třináct let tvrdí, že je uhlíkově neutrální. Místo toho, aby přizpůsobila své obchodní postupy, spoléhala se ve velké míře na kompenzaci uhlíkových emisí. Kromě toho společnost Google při svém tvrzení o uhlíkové neutralitě zohledňovala pouze zařízení, která vlastní. Nevztahuje se na přepravu svých výrobků ani na továrny potřebné k výrobě. Proto pro Google a mnoho dalších společností může být uhlíková neutralita jen prázdná fráze.

V lednu 2020 společnost Microsoft hrdě oznámila ambiciózní cíl, že do roku 2030 bude mít nulové emise uhlíku. Společnost toho chce dosáhnout tím, že z atmosféry odstraní tolik uhlíku, kolik ho Microsoft vypustil od roku 1975. Svůj plán však zatím detailně nevysvětlili. Za pozornost určitě stojí to, které emise uhlíku hodlají v Microsoftu zahrnout do svého měření minulých emisí, a co je důležitější, které vynechají. Kromě toho se společnost zavázala, že v příštích čtyřech letech věnuje miliardu dolarů do „fondu pro inovace v oblasti klimatu, který má urychlit celosvětový rozvoj technologií pro snižování, zachycování a odstraňování uhlíku“.

Je třeba přiznat, že jde o působivé cíle, zejména u jedné z největších technologických společností na světě. Nicméně pokud jde o ekologický aktivismus, je namístě zmínit také to, že v září 2019 uzavřela společnost Microsoft partnerství s ropným gigantem Chevron a poskytovatelem služeb pro ropná pole, společností Schlumberger. Toto partnerství vzniklo s cílem urychlit rozvoj ropných polí a navýšit těžbu fosilních paliv. To pochopitelně povede k drastickému zvýšení emisí uhlíku a v souvislosti s tímto se nezdá oznámení o nulových emisích v roce 2030 jako taková bomba.

Pro Apple je velkým tématem klimatická krize. Podle svých webových stránek společnost „od roku 2015 snížila svou komplexní uhlíkovou stopu o 35 %“ a všechna její zařízení po celém světě „nyní využívají 100% obnovitelné energie“. Apple se sice hlasitě zavazuje k řešení problémů se znečištěním ovzduší, které způsobují jeho zařízení, ale kultura společnosti hovoří jinak. V době, kdy nepoužívané a nerecyklované chytré telefony doslova vyčerpávají planetu a zatěžují životní prostředí, Apple nadále prosazuje svou strategii „kup si každý rok nový smartphone“. Nemluvě například o tzv. právu na opravu, která je citlivým místem pro řadu velkých a významných výrobců.

Proč greenwashing?

Ekonomické a obchodní důvody pro greenwashing v jakémkoli měřítku jsou zřejmé, a přestože může společnostem krátkodobě přinést prospěch, jde o vysoce rizikovou strategii pro důvěru spotřebitelů a kontinuitu podnikání i pro životní prostředí. Je zcela logické, že se korporace přiživují na sílící snaze spotřebitelů snížit ekologickou stopu. Spoléhají na to, že jim lidé důvěřují a že nebudou pátrat hlouběji. Proto je důležité, aby se zákazníci předtím, než budou oslavovat společnosti za jejich „zelené“ aktivity, podívali hlouběji pod precizně naservírovaný PR schválený povrch. Jen to pomůže tuto stále se rozšiřující pandemii greenwashingu zpomalit.

Jenže odhalení, že tímto způsobem společnosti klamou spotřebitele, může poškodit značky a zisky. Vzhledem k tomu, že se na řešení environmentálních problémů zaměřuje větší pozornost a úsilí, jsou nyní pokusy o greenwashing odhalovány, kontrolovány a veřejně označovány nátlakovými a environmentálními skupinami, sdruženími spotřebitelů a reklamními standardy a trestány prostřednictvím právních předpisů. Například britský Úřad pro hospodářskou soutěž a trhy (CMA) navrhl zavést legislativu, která by se zabývala greenwashingem a nepravdivými tvrzeními o „ekologických“ výrobcích.

Jak odhalit greenwashing?

Při „odhalování“ praktik greenwashingu je zapotřebí věnovat pozornost zejména povrchně pozitivním marketingovým materiálům. Společnosti používají prohlášení jako „100% ekologická technologie“ a „produkt šetrný k životnímu prostředí“ a podobná spojení. Ziskové technologické firmy se touto cestou snaží přesvědčit zákazníky, aby si koupili nějaký produkt. Rádi oslovují určité typy zákazníků nebo zájmové skupiny. Marketingové materiály mají pochopitelně přesvědčit zákazníky, aby se rozloučili se svými těžce vydělanými penězi, a to i za cenu toho, že nebudou zcela upřímné nebo založené na reálných podkladech. Je zcela namístě zaujmout kritický pohled na to, jak tyto informace společnosti prezentují. Co znamená, že je notebook šetrný k životnímu prostředí? Co znamená, že je něco 100% přírodní? Vždyť všechny výrobky pocházejí z přírody, protože i lidmi vyrobené zdroje, jako je plast, se skládají především z ropy, tedy přírodního zdroje. Pokud však firma výslovně neuvádí své ekologické reference, není jasné, co svými líbivými hesly myslí. Totéž platí pro tvrzení o ekologických technologiích. Bez upřesnění, co tím myslí, může stejně dobře jít o odkaz na odstín použité barvy.

Lze se greenwashingu vyvarovat?

Bohužel, greenwashing tu bude zřejmě napořád. Je třeba se mu aktivně vyhnout – spotřebitelé musejí nakupovat informovaně a skutečně přemýšlet nad každým tvrzením, které působí podezřele nebo není ničím podloženo, protože jak se říká – slibem neurazíš – a to si uvědomují i ty nejvýznamnější technologické firmy a renomovaní výrobci.